“我们现在生活在这样一个年代里，任何小说家的想象力，在次日早上的报纸面前都备显无力。”新物种自我进化，旧势力张力大开。伴随这一年纷繁的社会思潮和公共事件，有关新品牌的讨论逐渐呈现两极分化的趋势。一面是对新消费“结构性机会”逻辑的坚信；另一面则是新品牌“幻灭陨落”之声的不绝于耳：新消费品还能火多久？但自2021年10月以来，从4家城市首店的陆续开业、明星代言人王一博的官宣，到双十一超4.15亿的自我刷新战绩，内裤、保暖品类蝉联行业TOP1的势头……一系列目不暇接的动作，连带着早前完成B轮融资、估值超130亿元的消息，都持续引发人们对新国货品牌Bananain蕉内的好奇。● 创立至今，蕉内究竟如何连续开辟品类机会、打造刷新市场认知的超级单品？● 在品牌营销层面，蕉内如何抓住社会痛点与大众进行沟通？● 从产品设计、渠道布局到品牌打造，蕉内又是如何创造品牌高势能、增强辨识度？带着这些问题，数英在此前不久，与蕉内团队进行了一场面对面的交流。我们尝试借此机会，对这家新生代品牌的产品力、营销力与商业洞察力，探个究竟。
从「体感科技」到「品类代名词」
如何占据品牌势能高位？
如艾·里斯所言，商业世界的发展动力是分化，创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去，创造一个可以率先进入的新品类。蕉内的品牌跃升路径，遵循了同样的逻辑。2016年，彼时的中国内衣市场，开始越过身材焦虑、审美偏执大肆横行的时代。消费者自我本位、自我差异的表达意识逐渐觉醒，消费观念也从悦人向悦己转变。而传统内衣行业设计老化、渠道单一、同质化严重的短板，加速了市场洗牌。凭借对多元化、个性化消费需求的敏感捕捉，蕉内抓住“基本款”这一品类创新的机会，开创性讲述了一个“体感科技”的故事，打破外界对服饰市场规模与场景的想象。
1、成为基本款品类代名词，重塑生活的日常体验与感受
蕉内的两位创始人臧崇羽和李泽辰，都是设计出身。15年丰富的从业经验，兼顾设计美学与用户体验的原始积淀，成为根植蕉内的深层次基因。从概念设计、产品研发、市场开拓、到售前售后……在早期互联网亲力亲为的实战积淀，也成就了孵化蕉内的底气。
蕉内的两位创始人，左为臧崇羽，右为李泽辰
自诞生起，蕉内就定位于“体感科技”。所谓“体感科技”，即通过技术的迭代，持续提升人的感觉和体验。这一差异化的定位，为用户留足想象空间，也为蕉内在消费场景的扩充埋下伏笔。在品牌名的由来上，“Banana”的元素，源自“有苹果就有香蕉”的联想，表达了创始人对苹果公司革新与改变精神的致敬；也蕴含一种朴素的期望和初心——将日常物品作为纽带，重塑生活的独特体验与感受。品牌名的另一元素“in”，代表未知的无限可能。创立伊始，两位创始人就期待为消费者带来insight（洞察），invent（创新），inspire（激励），involve（参与），injoy（愉悦），向世界传递“in”的更多可能。
2、服务一亿家庭，让世界迷恋中国品牌
如前所述，任何消费品的发展离不开消费者个人意识的投射。对策略人群的洞察，是蕉内生意增长的起点、也是品牌形成的基点。相较于传统服饰品牌习惯通过上季度销售数据、分析消费偏好的手段，蕉内的市场调研方式更加直接——以先期市场测试、分析消费偏好。相比追逐眼下流行的审美概念，深入理解社会情绪、找到潮流“风口”，是蕉内拨动受众心弦的路径。此外，更精准的人群聚焦和数字化的决策链手段，让蕉内能够保持对用户足够迅速的洞察，形成需求捕捉的闭环。这一切，让蕉内面向年轻家庭用户的人群定位，“服务一亿家庭，让世界迷恋中国品牌”的品牌愿景，变得掷地有声。
稳中有进的产品战略
打响「爆品突围」
到「品类延展」的心智战
1、产品启动策略：超级单品沉淀价值口碑，在互联网消费生态建立坐标系
对于服饰基本款的细分赛道聚焦，练就了蕉内集中精力打爆品、短期频繁推新品的能力。蕉内在产品层，解决的第一个痛点，便是用专利技术Tagless外印无感标签取代内衣缝制标签。当所有人对贴身服饰的扎人标签习以为常，蕉内选择取缔标签，彻底解决内衣的异物感。而首批运用此工艺的无标签内裤，历经五年演变、成为流行的“蕉内500E无感内裤”，是销量千万的经典招牌。
一款长销不衰的大单品，能撬动品牌的第一轮核心用户池，支撑销量的基本盘。以此为基，企业也需要保证产品能拥有超越时间的历史性与流行度，要么成为一代人的集体消费仪式，要么持续迭代、超越流行。在以无标签内裤这一超级单品打开市场之后，蕉内推出“无感内衣”概念，同样运用热转印技术、通过去掉“扰人标签”来强化私密亲肤特点，主打舒适感和功能性。随后，不掉跟的袜子、“不粘人”的儿童家居服……围绕“人的24小时体感”为设计主线，蕉内陆续创新了多个解决传统服饰痛点的产品。从成人到儿童，从内衣到家居服甚至到浴巾、收纳等家居日用品，中国家庭场景下主要人群的日常需求，构成蕉内产品序列的生产逻辑。
在产品的标准化管理上，蕉内的每款单品被赋予了一个由材质×结构×功能构成的专属坐标。
“材质是体感基础，蕉内将其分为3系“更简单”、5系“更丰富”、7系“更稀缺”；
每一个结构序列号（01、02、03…）对应一个产品版型（基本简约、无缝、性感…）；Air、Pro、Standard、Color、Element等功能设定，则将体感与情感结合，回应用户多个场景下的个性化诉求。其中“凉皮-℃防晒系列”和“热皮+℃保暖系列”，颇具代表性，也一脉相承地延续了“简洁且注重性能”的产品底色。
在视觉语言的传递上，蕉内别具匠心。工业性、科技感标识元素的运用，男性模特和女性模特分别使用的明暗层次与色调交错、标志性蘑菇头的独树一帜……都形成鲜明的品牌记忆点和感官符号。同质化流行的当下，蕉内的产品外观成为驱动消费者做出购买决策的潜在动力。用创始人臧崇羽的话来说，“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速地发现你，识别你，传播你。”极致的产品功能与口碑，让蕉内拥有庞大的消费基础、足够的品牌覆盖面与影响力。而独具辨识度的产品语言、超级单品的心智记忆、口碑推荐沉淀等基础信息，编织出蕉内产品的坐标角色，亦在其后拉动更多消费人群做出决策，完成品牌打造的第一步。
2、产品增长策略：底层研发体系支撑，拉动多品类矩阵稳步布局
不管是经历周期性更迭的传统品牌，还是风头正劲的新秀，要想实现持续增速的目标，不外乎两条路径：其一，横向拓展，研发新产品、发掘新用户，打造新增长点。其二，纵向布局，加深对供应链、全渠道的把控能力，降低成本、提升用户价值，实现品牌长远发展。在横向拓品类的步伐上，蕉内并不激进。每年2-3个品类的节奏张弛有度，争取每个品类都能占据头部地位。如创始人李泽辰所说，“品类拓展还是需要遵循更多深层次逻辑，盲目增加SKU并不可取。”一方面，让品类拓展结合用户的认知和场景去做强关联，不至于过度跳跃。另一方面，回归用户价值的原点，论证新品类推出的合理性，成为蕉内拓品类的准则。
在技术支撑的环节，蕉内形成了一套以体感为原点、精细化生活场景的科创研发体系。生产端以ECR模式打造柔性供应链，按周调整SKU生产计划；同步利用大数据时代优势，精准分析市场需求与习惯，进而结构性优化面料与工艺，形成纵深研发的布局。在供应链的投入上，蕉内大刀阔斧。
“我们选择供应链跟选择员工一样，是气味相投、认可蕉内价值观的伙伴，坚持高标准要求，愿意与品牌共同成长。
从产品纱线原材料、到下游织染造全链路，蕉内皆选用优质资源；透过新型面料的研发，从材质上奠定产品的体感基础；而长期深度战略合作的绑定，更从源头保障了前沿专利技术与高质量产品，沉淀体感技术资产。产品端的颠覆性创新优势、精细化的管理体系，是资本市场长期看好蕉内的核心原因。从品牌上游到研发渠道，蕉内不仅利用已有红利做增长，而是深入到行业底层，开启从0到1的创造。
张弛有度的渠道布局
从「线上平台铺设」
到「线下场景渗透」的闭环
除了顺应消费品本身的价值逻辑，打磨产品、供应链、效率之外，蕉内擅于敏锐抓住外部变量，利用平台红利、自传播效应和取用有度的渠道攻势，在市场竞争中建立核心优势。
1、天猫平台起家，解决产品透明度，完成品效冷启动
不同于社媒平台饱和式投放、跨界圈层KOL沉淀口碑的做法，蕉内在线上的渠道布局，率先选择将天猫作为品牌建设的舞台，沉淀私域、铺设基本面。
在蕉内天猫旗舰店的分类入口，以人为本的导引、取代以物分区的传统形式；线上服务的环节，每位客服人员，对应着一个文艺复兴时期人文哲学家的名字；产品的高概念文案、极简主义的美学设计，柔性而密集地输出“体感科技”的价值理念……每一个品牌触点，都在向驻足的消费者传达着一种“区别感”。而这种感官的“区别感”和触点的精细化，是奠定品牌溢价根基的秘诀所在。
回头来看，恰当的电商入驻时机和先期保守的渠道打法，为蕉内的稳步增长争取到必要的时间窗口。在2020年全民直播的风口，蕉内稳准狠，同步抓住线上新渠道的流量红利、以直播间作为打爆产品的基点，实现主推产品的快速起量。从2021年3月，蕉内陆续完成京东、抖音、小红书、微信小程序等线上新渠道的开辟，实现线上全渠道的铺设进军。这也意味着，在5年生长期之后，从认识-认知-认同-认购，蕉内已然在线上建立起一套全维度的渠道核心打法，完成营销完整价值链的打造。
2、线下体验店：打造品牌与消费者的互动媒介，塑造DTC心流体验
相比线上流量，线下店对于消费决策环节具有强势突破作用，既能辅助品牌打破消费者心理壁障，也能以峰值体验刺激认知强化、构筑品牌维系。在蕉内的判断中，线下店同样是品牌扩张的重要一环——
“线上渠道能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题，但品牌依然需要线下店，因为实地的体验感也是线上无法替代的。
2020年12月31日，蕉内在深圳·壹方城开出全国第一家零售体验店，以“000 号”命名。其灵感来自于旅行箱的默认初始密码，寓意为开端。金属色的店铺主调设计，模拟未来建筑的想象，而空间视觉及动线的创意设置，有力传递出蕉内品牌基因中的科技感。蕉内深圳壹方城店
蕉内深圳万象天地店
伴随深圳首店的开设，蕉内陆续在全国铺开开店计划。蕉内在上海的城市首店，选址于人文气息十足的淮海中路。整个店铺的空间设计，运用点、线、面有序的交错排列，形成极简的秩序美学。蕉内上海淮海中路店
落地于杭州、西安、北京、武汉等城市的门店，蕉内亦会从空间设计到体验环节，延续“体感”和“新奇感”风格，让现场每位个体，找准心流体验和沉浸价值。“我们的目标是让蕉内的门店能成为一个城市的目的地。是人们出差或者旅游到这里，会想到要来看看，会写在 To-do list 上的探店。”根据蕉内团队对于线下店的定位规划，在门店的选址与体验塑造上，品牌会结合区域文化、城市客户的性格与购买习惯，融入当地的文化氛围。在门店故事的深耕和人格化表达中，大至陈列规划、小到服务细节，蕉内力求形成品牌与用户更直观的情感联系。
对蕉内来说，每一家城市首店的设立，都有一个完整的城市“着陆计划”予以支撑：从上海的「入沪」、到杭州的「迷杭」、再到西安的「西游」，无不如此。蕉内创意总监在采访中分享到：“我们会想象，如果品牌是一个人，他首次搬到一座新城市，会以一种什么样的面貌和姿态，与这座城市相遇。”从面向城市发出的邀请函，融入城市气质、与之打交道的方法，到城市见面礼的准备，经过一整轮周到细致的考量，蕉内团队探索出一套结合城市气质与在地属性、为不同城市带来不同故事的品牌“着陆”方法。
透过清晰可感的产品与场景力，提供超预期的消费体验；落地线下的“体感科技”场域，则负责巩固品牌直观的价值感知……在线下门店的匠心运营与渠道开拓上，蕉内步步生花，建立起品牌信任资产的储备、以及品类心智的强势占位。
3、跨界思维：驱动场景与圈层拓展，规模化激发潜在需求
在产品功能打造品牌根基、加码线上线下渠道铺设之余，蕉内还以跨界沟通的策略选择，突破圈层、人群、渠道等限制，让品牌渗透至多元的消费场景，稳固从1-N的品牌势能。
例如，蕉内与王者荣耀联名推出的暖冬产品系列装备，将电竞与家居场景结合，制造出“蕉你放松 满血进攻”的新消费需求；与每日优鲜的合作，蕉内打造“会进化的食物袜子”概念，联动生鲜品牌进行一次颇为大胆的实验；与摩登天空音乐节的强强联手，蕉内打通冷热体感与音乐情绪之间的感性关联，并在商业逻辑的考量上，完成了品牌力的聚变。
在跨界上，蕉内看重硬核科普与文化连接。与设计师合作的联名产品，代表蕉内的创新能力；与SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫等IP的合作，让蕉内将年轻、环保等价值立场融入产品之中；而公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目，让蕉内在品牌势能与文化、人格化形象的深耕上，先行一步。“跟谁在一起玩，就决定你是谁。”蕉内创意总监在采访中告诉数英，蕉内在跨界挑选伙伴的过程中，会着重考虑，“有没有化学火花，有没有‘怪异趣味’，是否有故事可以讲”。常规意义上品牌的大众认知度、短期联名的流量加持，并非蕉内考虑的首位，毕竟传播声量是锦上添花，用户价值与品牌价值的叠加，才是蕉内坚守的核心之义。
从价值宣言到文化塑造，
品牌共识如何找到最优解？
如果说品牌营销是一个与大众持续对话的动态过程，那么对于新消费品牌而言，品牌力是维系消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。在创始人李泽辰看来：“产品之间很难拉开绝对差距，但是品牌价值和理念会是连接品牌和用户最重要的链条。”
1、聚焦妇女节，以公众化角色，发布一则颠覆者的品牌宣言
在2021年38妇女节，蕉内推出一支创意短片，以新锐的表达、铿锵有力的节奏，为所有女生寻找“反义词”。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=d3231799n0f
让“反义词色彩”的独特态度代替“习以为常”的平庸赞美、将消费者的憧憬偏好变成产品身体力行的态度、把品牌的价值主张造成一种时代现象……蕉内首次以公众化的品牌角色，阐述了“让平庸不再流行”的价值观，也让一则颠覆者横空出世的宣言，裹挟了震惊四座的能量。
2、锚定五四节点，一则招聘，开启一场面对中国新青年的提案
在2021年五四青年节，蕉内发布一支向全球的招募广告，也是一则有角度和底气、有视野与格局的价值宣言。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=y324323z16s
“底线”，是一份制定新国货高标准的倡议，也是对服饰基本款设计的视觉转化。带着企业文化与专业建树的自信、果敢锋利的少年锐气，蕉内用一种具有穿透力的公共文本，为中国的新国货品牌带来一种国民性的声音。
3、官宣品牌代言人，让“基本款”成为长续经营的品牌资产
对蕉内而言，基本款是一个独特的价值记忆点，也是可长续经营的品牌资产。2021年5月底，蕉内官宣首位品牌代言人周冬雨，并以鬼马精灵的调性，推出一支《什么才是基本款》的定义短片。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=l32514u6x6n
代言人的存在，能让品牌在注意力粉尘化的语境之下，创造一份真实的社交关系。蕉内凭借周冬雨国民认知度与实力派身份标签的加成，在大众心中，构筑起一种主流心智。而从商业角度去推断，这也同步表明，蕉内品牌的主要增长点，已从知名度的扩张，转移到品牌美誉度与忠诚度的塑造。
随之在2021年10月，品牌再度将明星营销纳入品牌力建设的版图，官宣王一博担任代言人，并推出全新冬季大片，围绕“怕冷星人”展开一段颇具创意的拯救故事。蕉内一以贯之，凭借品牌情感力的关怀与产品力的差异化价值，收获认可、广受好评。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=m3302nb11la
“如果回头去看，2021年是蕉内里程碑的一年。整个团队处于一种高烧不退的状态。”蕉内创意总监回顾道。
从品牌VI升级焕新、颠覆式宣言告知、“基本款”价值定位的肃清、再到明星代言的环环相扣，蕉内基于一个又一个突破定势、更具锐气、更直抒胸臆的品牌发声，成为走在时代前列的表达者。
如果将视野拉至商业生态的全局，或许在组织效率与文化趋同的当下，唯有这种持续的品牌温度释出、文化价值及符号的长线衍生，才能让品牌完成从“商业属性”向“情感效能”的蜕变。蕉内的品牌意识，在某种意义上，显得棋高一着。
结 语
从内部产品力的升级到外部圈层的扩容、从全渠道流量的运营到品牌能量的内生延展，蕉内过去5年惊人的成长历程，引发行业的侧目与讨论。保有白手起家的能力、也有前瞻的商业洞察和整体谋略的意识，创始人的自我修养与进化，为蕉内品牌的成长奠定了底层基因。不同于工业时代注重稳定风控的组织路径，蕉内作为互联网时代的新兴公司，敢于创梦试错，强调敏捷自驱。组织架构与管理系统的科学部署，在很大意义上，为蕉内品牌的发展注入了强劲的驱动与支撑能力。在未来，面对“人的碎片化内容、货的同质化竞争、场的全域化连动”，当代的新消费品牌，难免会面临传统品牌觉醒、细分新锐品牌的正面挑战。如何在夹击之下拿出强势占领心智的产品、精准掌握人心红利与流量密码，如何在短期逐利的泡沫中、掌舵品牌自身的价值感与意义感，这是如蕉内这样的品牌需要面对的课题，这也持续考验着创始人的战略定力、以及企业系统化晋级的部署能力。采访：Ashley、Cathy、Ruonan
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